Le réflexe négatif de couper la pub
La première réaction habituelle et systématique des entreprises au début d’une crise économique, on le sait, est toujours de couper radicalement le budget de la communication. Dans tout pays et dans tout secteur d’activité.
On se dispose en formation « catenaccio », tous en défense, aucune action offensive sur le marché, économies totales et mises à zéro des budgets publicitaires. Régime et rationnement des dépenses et stratégie de survie pour toute l’entreprise qui se comporte en état de siège. L’objectif devient la résistance à outrance. Les conséquences économiques de ce type de réaction, instinctive et prévisible, sont la raréfaction, sinon la disparition ou l’effacement de la présence des entreprises sur le marché. La crise aperçue se dilate et le chiffre d’affaires s’écroule dans une absence de communication qui ne fait que souligner la récession, la peur et le renoncement.
Généralement, l’attitude des agences Eurologos, durant les cinq dernières années et même avant, a été pratiquement celle-ci. Les agences Eurologos qui ont continué à produire leur communication sur leurs marchés, ou à l’augmenter, ont bien résisté à la crise. Laquelle, naturellement, n’a pas vraiment disparu. Et ses causes principales n’ont pas disparu non plus : la dénatalité depuis deux générations a radicalement réduit la demande interne des marchés et le coût gigantesque des dettes publiques qui ont continué tranquillement à augmenter.
La proportion de la communication par rapport aux parts de marché
Et pourtant, tout ceci correspond exactement aux lois et aux règles économiques de tous les marchés : rien de plus prévisible sur le plan micro-économique. En régime de crise et récession, la seule possibilité de s’en sortir est de battre la concurrence. Mais comment le faire si l’on diminue les dépenses en communication ? Ainsi, même la petite et insuffisante publicité locale qu’on continue à réaliser risque de favoriser indirectement les leaders des marchés déjà établis. La loi marketing générale et éternelle demeure toujours celle que chaque marque doit suivre, c’est-à-dire produire au moins autant de communication que les parts de son marché déjà conquis.
Diminuer ou sous-évaluer le coût de sa propre publicité est donc suicidaire.
La nécessité de se positionner comme agence de communication et de le faire savoir
De surcroît, lorsqu’on a une activité centrée sur la communication multilingue, une telle erreur commerciale est stratégiquement impardonnable. Comment se positionner sur le marché par rapport à ses futurs clients si on a évidemment sous-dimensionné sa propre publicité ?
La stratégie de survie en période de crise est donc celle paradoxale de, non seulement dépenser ses derniers sous pour son propre marketing, mais également de rendre disponibles d’autres budgets, même en s’endettant, si vraiment nécessaire !
Autrement, on finit par introvertir les raisons de son propre manque de succès ou les attribuer fatalement ou à ses propres collaborateurs ou bien à ses partenaires.
Les crises économiques, si non maîtrisées, amènent aux litiges internes et à la centrifugation immanquable de sa propre organisation.
Que l’on cherche, dans ces cas, la véritable erreur.
Bon travail,
F.T.
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